Una organización que quiere vivir en el siglo XXI y trabajar en el nuevo paradigma, prioriza la satisfacción real del público real y concreto al que dirige su acción. Sabes mejor que yo que el alcance masivo difícilmente deja huella positiva y requieres de muchos recursos (tiempo y dinero para organizar, difundir y ejecutar).
Comprendo que esto puede ser un problema para algunas instituciones, porque supone asumir que no habrá un lleno hasta la bandera en ninguno de tus eventos. Tu y yo sabemos que eso nada tiene que ver con el éxito. Aunque la burocracia nos empuje a la masificación , el éxito que obtienes por la calidad es el valor que aportas a la comunidad.
Y eso es tu sello.
El personas que han disfrutado y aprovechado la actividad. Y, sobretodo, lo que esas personas harán y dirán.
Porque las instituciones públicas necesitan una buena reputación, lo mismo que las organizaciones sin ánimo de lucro deben demostrar que lo que ofrecen a sus asociados es diferente y relevante.
Enfocarte en un público y ofrecer la calidad.
No se trata de ir contracorriente, se trata de construir. Y la construcción, como el aprendizaje, necesitan tiempo. Se que te gustaría tener una varita mágica para que todas las propuestas y recomendaciones de mejora que te hacen lo informes sectoriales y de expertos se convirtieran en realidad. Y se es te resulta muy difícil hacer entender a la ciudadanía que hay mucho trabajo detrás de cada acción y que no tienes esa varia mágica. Por eso es tan importante que segmentes públicos, para actuar enfocado en sus necesidades concretas y comuniques de manera que conectes con ellos.
Es fácil pensar que el público de una institución es todo el mundo. Todo el mundo es bienvenido al museo, al teatro, a la oficina de turismo, … Pero todos sabemos por experiencia que no es lo mismo recibir a un grupo de escolares con su profesor que a un grupo de familias, aunque en ambos grupos hay niños. Y no es lo mismo organizar la presentación de una novela que una revista de historia local.
Con los objetivos y las estrategias de comunicación pasa lo mismo. Las notas de prensa llegan a toda la población, la repercusión mediatica queda muy bien en las memorias de actividades. Pero lo que te hace ganar la confianza del público es la conversación. de la misma manera que diseñas acciones para tus segmentos, piensa en los medios y en los mensajes para comunicarte con ellos, piensa en como crear conversaciones interesantes para poder construir la institución ideal o la ciudad soñada o el mundo que os gusta.
Recuerda lo concreto es lo que consigue objetivos. El relato es lo que te conecta. La conversación es lo que te hace crecer
Las instituciones también necesitan un relato. Un relato que interese y que seduzca
Hace unos día leía en la prensa local la opinión-consejo de un experto en el mercado de la piedra natural, ante la situación de este sector, en resumen venía a decir que si el sector va mal, cuando la economía va bien es porque no se sabe contar. Primero me sorprendió oír a alguien hablar tan claro en la tele del pueblo y al instante alegré muchísimo, por lo mismo, porque hablaba claro, hablaba de lo mismo que yo les cuento a mis clientes y, además se refería un sector tan particular como las “fábricas de mármol” como las llamamos por aquí.
“Hay que saber contarse para triunfar en el mercado.”
Si esto vale para uno de los sectores más conservadores, vale para las instituciones, porque las instituciones públicas, sobretodo las las que hacen un trabajo más silencioso y/o están cara al público, necesita demostrar que su trabajo es valioso.
El nuevo paradigma de la era de la informaciónes un reto paraempresas e instituciones, porque es un reto para las personas que vivimos este momento.
Diríamos que a nuestro alrededor hay una cantidad infinita de información, de tecnología, de ocio, .. de oferta en resumen. Y parece que esta crisis de 10 años nos ha hecho a todos más críticos, quizás no siempre con un buen criterio, pero sí más exigentes. De la misma manera que un comprador se pregunta por qué comprar este producto a esta marca y quiere una buena razón, también nos preguntamos porque existe esta institución, qué hace por mi, para sirve. Y necesita una buena razón para sentir que el trabajo de esa institución es valioso.
Construir el relato
Para tener un relato es imprescindible conocerse, de lo contrario no es un relato honesto y si no es honesto no seduce, puede atraer por un momento, pero será algo pasajero. La construcción del relato es por tanto un proceso y tiene tres elementos clave.
El cliente. Al fin y al cabo es la persona más importante de la empresa, sin ella no existe. Y en el caso de las instituciones públicas, prestar un servicio a las personas, es la razón por la que existen. Y no vale decir que tu ṕublico es todo el mundo, hay que distinguir perfiles para poder ayudarles de verdad.
Conocer tu sello personal. Ese valor que aporta tu trabajo a la vida de la gente y que nadie más hace como tu.
Tener un ideal al que aspirar. No hace falta saber exactamente cómo alcanzaremos ese ideal. Se trata de tener una aspiración que te inspire y sirva de criterio para tomar decisiones a la hora de actuar ¿esta acción me acerca a mi ideal?
Con estos tres elementos ya puedes empezar a mirar y a pensar tu organización de manera que la comunicación y las acciones estén alineadas con la razón de ser. Ya puedes empezar a construir un relato interesante.
Traducir ese relato en el día a día de la organización.
El relato no es un discurso bellamente redactado que aparece en la web o se repite una y otra vez en los medios. Es una forma de contar tu realidad, tu verdad. por tanto la vida de la organización, sus acciones y decisiones están alineadas con ese relato. Ahora bien, no es fácil hacer realidad los sueños. Para conseguirlo hace falta:
Enfocarse. Es decir, tener unos objetivos bien definidos y una estrategia para alcanzarlos. Y convertir eso en un plan de acción y comunicación. Es la mejor manera de gestionar los recursos públicos, precisamente porque son de todos y porque no podemos andar improvisando. Te permitirá diseñar las acciones adecuadas, te servirá de filtro para saber con quién relacionarte y te acercará , poco a poco, a ese ideal del que hablábamos.
Conocer bien al usuario. El usuario es el activo más importante de una institución. Conocerle bien te ayudará a mejorar tu oferta y comunicarla de una forma que la pueda entender. Defíne un perfil estrella cuando diseñes cualquier acción, piensa en ellos.
Primar la calidad a la cantidad, crear experiencias. Esto todavía suena un poco raro en las instituciones pero en el siglo XXI se prima la satisfacción real frente al alcance masivo pero sin ninguna huella. Diseña tus acciones de forma muy segmentada y atiende las necesidades sentidas de tus usuarios. Tus vínculos con ellos mejorarán y los retornos serán muy positivos.
“Hacerlo bien y hacerlo saber” . Esta máxima de las Relaciones públicas sigue hoy más vigente que nunca. Tu plan de acción para el nuevo año no será nada sin un plan de comunicación para darle alcance y visibilidad. No es necesario una gran inversión sino tener un buen mapa de públicos, un poco de creatividad y una buena agenda de contactos con medios.
Estar al tanto de las tendencias. Hay muchos ejemplos innovadores de proyectos nacidos al calor de las instituciones. Estate al corriente de ellos, informa a tu político y trata siempre de aplicar ideas nuevas y frescas en tu trabajo. Ten siempre un ideal al que aspirar.
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Las bibliotecas han tenido, para mi, siempre una especie de aura mágica, como si fueran un personaje más de un cuento fantástico. Cierto que eso eran más bien las bibliotecas de mi imaginación, las reales empezaron siendo un lugar reverencial (porque que iban “los mayores”), pasaron a ser un lugar desconocido que había que admirar (porque lo decía la profesora) y finalmente fueron una herramienta de trabajo.
De lo que escuche a Ana Santos, directora de la BNE.
El sector necesita reflexión ¿qué hacemos para acertar en una sociedad tan compleja? ¿para qué sirve una biblioteca frente a la red? Para demostrar que el conocimiento no solo está ahí (en la red), respetando los derecho de autor.
En otras palabras, necesitan pararse y pensar estratégicamente. Eso que parece que solo afecta a la empresas privada, aunque ni siquiera ellas encuentran el momento de hacerlo. Pero que es útil seas quien seas.
En la BNE son conscientes de que hay un cambio, sin retorno, ¿un nuevo paradigma quizás? Los datos les dicen que ha cambiado la demanda de los usuarios, ha cambiado la forma y la motivación con respecto al acceso y uso de la información. Y hay un cambio en el mantenimiento público que les obliga a hacer más con menos, ahora tiene que:
Ofrecer servicios digitales
Desarrollar una actividad cultural de calidad para todo tipo de públicos,
Reutilización de los datos. Compartir y abrir el conocimiento digitalizado, incluso estructurarlo en nuevas aplicación para la docencia, la formación y la inspiración.
La BNE lleva a cabo todo esto de manera envidiable, a mi modo de ver, pero además lo hace siguiendo su Plan Estratégico. Ahí esta la clave, todos estos retos no se pueden asumir, superar y disfrutar si no tienes un plan y un mínimo de recursos (humanos y económicos principalmente).
La clave
Un plan estratégico y un equipo motivado. Es decir tienes una hoja de ruta para no perderte y cuentas con recursos, sobretodo de creatividad, orientados a un objetivo (compartir conocimiento y ofrecer actividades). Si te falta uno de estos dos elementos, lo tienes crudo. Porque sin objetivo ni plan es difícil diseñar acciones con sentido, con valor para la biblioteca y su comunidad de usuarios. Y sin equipo, las acciones (y la creatividad) se limitan tanto que los esfuerzos se diluyen.
Y, por supuesto, conocer a tu cliente. Sin duda una gran parte del éxito de este Plan reside en que reconocen la variedad de públicos. Así, a la hora de plantear acciones, conocen a sus públicos, identifican clientes y crean actividades específicas para diferentes públicos. Y esto incluye a los usuarios, al los políticos y a las entidades que puedan convertirse en mecenas.
La digitalización de los fondos de la BNE hace que ya no solo esté en Madrid
De las Bibliotecas de pueblo
Una constante en las intervenciones fue la importancia que se le da al usuario, a que las personas vayan a la biblioteca, que la usen, Y la frase “más espacio para las persona y menos para los libros” lo resume de manera magistral.
Sin necesidad de convertir la biblioteca en una sala de exposiciones permanente o un taller de actividades plásticas, hacer que la biblioteca forma parte de la vida de la gente es fundamental.
Destaco la intervención de Alicia Cerdá, Téc. de Biblioteca de Monovar porque se fundamentó en los dos aspectos clave que son fundamentales en mi trabajo de Relaciones con los públicos, la persona en el centro , esto es conocer y cultivar la relación con el cliente. Y mostrar tu singularidad a la hora de diferenciarte de la competencia.
En el caso de la biblioteca local, Alicia lo traducía en estos elementos:
La implicación del personal en las demandas de las personas que acuden.
Atender a la Desiderata y no comprar libros que la gente no pide.
La biblioteca infantil como espacio para la lectura placentera, frente a la obligatoriedad de las lecturas escolares. El libro de papel como objeto a descubrir, con el que jugar.
La importancia de los fondos documentales locales, que es aquello en los que la biblioteca local es experta (puede que el único experto)
En otras palabras, las instituciones, como las empresas, necesitan:
Cuidar al cliente. Al fin y al cabo es la persona más importante de la empresa, sin ella no existe. Y en el caso de las instituciones públicas, prestar un servicio a las personas, es para la que existen.
Competir con tu sello personal. La clave para una estrategia de éxito. Si competir por precio es un error en la empresa privada, competir por cantidad de oferta es un error para la institución pública. Nuestra diferencia es nuestra especialidad.
Mi conclusión.
Me gusta escuchar a las instituciones decir cosas como “plan estratégico”, “diferenciarse de la competencia” o “conocer al usuario”. Aunque no son exactamente las palabras que yo uso en mi trabajo, sí son conceptos a partir de los cuales conversar.
Aunque los medios, los ritmos y las prioridades para afrontarlo son distintos, lo cierto es que todos queremos vivir mejor y ser el mejor profesional que podemos ser.
Este Patrimonio es al mismo tiempo un pozo sin fondo donde invertir; además de una oportunidad hacer y difundir conocimiento y cultura, porque el patrimonio es también un recurso didáctico. Y un recurso turístico a explotar y no solo para disfrute de los forasteros, porque hacer turismo en tu ciudad es también una experiencia peculiar (siempre te encuentras con gente del pueblo que no ves normalmente).
Quizás porque descubrir la Historia me apasiona, la puesta en valor a través de la experiencia es un asunto que siempre me ronda.
las Rutas.
Las rutas temáticas son tendencia en el turismo y han venido para quedarse. No solo las rutas históricas, es más las gastrónomicas y enológicas son toda una institución. Desde las oficinas de turismo de los pueblos más pequeños hasta la señalética de rutas histórico de cualquier provincia o Com. Autónoma; todo Técnico de Turismo que se precie debe tener un par de ellas para ofrecer a sus clientes (turistas y políticos). Creo que el “éxito” y la apuesta por ese producto turístico, es su promesa de una inmersión en el mundo que quieren mostrar. Aunque en la mayoría no pasar de un folleto y/o una placa en una fachada.
¿quizás aspiran a ofrecer una experiencia total?
La mayoría no aspiran a ello. Y no porque no tengan material, que seguramente lo tienen, sino porque la oferta no tiene imaginación (creatividad), no tiene sentido (valor para la comunidad) y no responden a una estrategia. Solo son una copia formal de otras estrategias, y por eso no tiene un plan. Un plan para conectar con la gente, es decir basarse en su realidad local, y hablar a sus sueños.
El mapa del tesoro
El proyecto de gestión del patrimonio que toda relaciones publicas-historiadora-aprendiz de hacker-gestora cultural independiente tiene escondido en su interior es crear una experiencia de inmersión en un universo único. Y con crear me refiero a identificar el potencial de un entorno-contexto y diseñar el plan y las herramientas que permitan esa experiencia.
En cuestión de patrimonio histórico, material e inmaterial, mueble e inmueble, para mi, el referente es Colonial Wiliamsburb y su apuesta por la recreación histórica integrada en una ciudad, que sin duda, tendrá otros sectores económicos y que, de hecho tiene otras ofertas turísticas.
Peor me parece igualmente interesante, por otros motivos, “las fiestas del medievo de Villena“. El proceso por el que una comunidad (los vecinos del barrio del Rabal) han hecho suyo y han dotado de personalidad propia, lo que empezó siendo un mercado medieval corriente y moliente, para convertirlo en una experiencia.
Cuando vi los créditos de inicio de “Juego de Tornos”, pensé: quiero ese mapa para mi investigación. Un mapa donde reconstruir, una y otra vez, el paisaje que se va construyendo ante mi a medida que descubro localizaciones en los documentos.
Un plan estratégico para la Cultura es, inevitablemente, una apuesta por una estrategia de Desarrollo Local.
Inevitable, porque de lo contrario, de estar separadas, inconexas, ambas estrategias, en el fondo, y muchas veces en la forma, no tendrán sentido. Y ya se que el Desarrollo Local es más que la suma de todos los sectores locales y tiene muchas variables. Pero hablando de cultura y en local, las acciones y actividades culturales van ligadas, directamente, a la vida de la gente. A su ocio, a su percepción del valor de la localidad, a su formación y al tiempo que dedican a trabajar para las asociaciones a las que pertenecen.
Están ligadas, también, a través de la economía local, a las empresas culturales y a las empresas mecenas. Y están, finalmente, ligadas a la vida de la gente por el relato de la ciudad.
Si el DL es una estrategia de estrategias. El plan estratégico para la Cultura es pues un medio y un objetivo.
Por mi experiencia (y mi observación) en proyectos de comunicación cultural, turística y emprendimiento, y las muchas conversaciones asociadas a esos proyectos; me interesan especialmente las estrategias que apuestan por “un potencial del territorio”.
Porque así están ligadas a la realidad y son las personas implicadas las que van construyendo y optando por los objetivos de ese potencial: que se mantenga cierta característica, que crezca, que se amplíe, que evolucione, ….
Al principio pensaba lo bonito que sería tener un mapa tridimensional de la Novelda del XVIII en la que vas viendo aparecer las casas y esos edificios singulares (hornos, molino, herrería, ermitas, …) formando las calles, los campos y caminos trazando el paisaje…
Ahora que el doctorado me lleva a visitar los archivos de la comarca y que me pregunto con frecuencia la utilidad de la investigación y su conexión con mi trabajo. Y, sobre todo, al ponerme en contacto con la lsi de la UA para terminar de desarrollar esa base de datos, junto a mi hermana me puse a imaginar funcionalidades de la aplicación-BD. Entonces el mapa se volvió multifuncional.
Me imaginaba las relaciones entre los fondos históricos que se guardan en los archivos municipales y las localidades a las que se refieren.
Veía las realciones que establecieron las personas como trazos dibujados en un mapa dinámico que cuenta historias.
Una constante en las intervenciones fue la importancia que se le da al usuario, a que las personas vayan a la biblioteca, que la usen, Y la frase “más espacio para las persona y menos para los libros” lo resume de manera magistral.
El patrimonio histórico-artístico local
Un plan estratégico para la Cultura es, inevitablemente, una apuesta por una estrategia de Desarrollo Local.
Al principio pensaba lo bonito que sería tener un mapa tridimensional de la Novelda del XVIII en la que vas viendo aparecer las casas y esos edificios singulares (hornos, molino, herrería, ermitas, …) formando las calles, los campos y caminos trazando el paisaje…