Las relaciones son lo que importa.

Las relaciones son lo que importa.

marketing relacional o relaciones públicas, da igual, llámalo como quieras, el caso es que te relaciones bien y con las personas adecuadas.

Cuando digo que te relaciones bien, quiero decir que tienes que saber lo qué estás haciendo y por qué lo haces, lo que llamamos llevar a cabo acciones llenas de sentido. Las relaciones que estableces entre la organización que diriges y cualquier otra institución o persona deben tener sentido en el fondo y en la forma, ser constructivas para ambas partes, orientadas a cumplir tu promesa como institución.

Con personas adecuadas me refiero a las personas más interesantes que puedas encontrar para que tu organización exista y se desarrolle. Porque una organización tiene multitud de vínculos y conexiones con el mundo que la rodea, en su sector, con sus usuarios, en su ámbito geográfico, etc De lo que se trata es de encontrar un punto común o un contexto compartido con esas personas para conseguir los resultados que nos intersan.

Buenas relaciones con la personas adecuadas, es lo que yo llamaría relaciones de éxito, porque te llevarán a conseguir tus objetivos, tus metas y tus sueños. Lo que los teóricos de comunicación de organizaciones llaman Misión y Visión.

Las relaciones de éxito, son relaciones estratégicas.

Da igual como de grande es al organización que gestionas. Puedes ser el director de un pequeño museo privado local o el técnico de un departamento en una gran institución. Para dar a conocer lo que haces, lanzar y desarrollar nuevas líneas de trabajo, o simplemente existir como institución necesitas relacionarte.

Lo ideal para alcanzar el éxito como institución es tener un plan estratégico, un equipo y un presupuesto, pero si te falla el equipo o el presupuesto, lo que no puede fallar es un plan que incluya la creación y fortalecimiento de relaciones estratégicas. Una buenas relaciones con las personas adecuadas pueden paliar ciertas carencias al tiempo que te posicionan como una organización abierta, transversal, creativa … pon el adjetivo que quieras, todo depende de tus relaciones.

Tus relaciones dependen de ti, de lo interesante que seas para lo otros.

Todo empieza por saber quién eres, donde estás y dónde quieres ir. Para saber quién eres es imprescindible revisar o auditar tus objetivos y estrategia de vez en cuando. Para saber dónde estas, tendrás que analizar tu situación, el mercado en el que operas y quien es tu cliente. Con todo lo anterior podrás decidir dónde quieres ir y para conseguirlo tendrás que planificar y actuar.

Si lees una libro de marketing de museos, un artículo de comunicación cultural, o de marketing relacional aplicado al sector cultural. Todos están hablando de lo mismo. Como yo soy relaciones públicas hablo de públicos y de relaciones. Públicos externos e internos (clientes, competencia, proveedores, equipo, …) y relaciones, siempre interesantes, para crear valor a través de colaboraciones, contratos, experiencias, procesos de trabajo, …

Museos, viajes en el tiempo y “la experiencia de usuario”

Colonial Wiliamsburg es un museo viviente,
quizás por eso es también un ejemplo de
cómo crear un universo que envuelve al cliente.

Pero no solo por eso, en el fondo de todo lo que hacen hay un deseo de “ofrecer una experiencia única, como solo ellos pueden hacer”, esto es una estrategia y todo el conjunto de acciones en vivo y on-line responde ella, porque con esta estrategia consiguen su menta, enseñar historia.

Cuidan hasta el último detalle, los figurantes van realmente bien vestidos (nada de disfraces o de vestuario que aparente pero que no termina de ser real o correcto), actúan como gente de la época en sus diferentes escenarios (tiendas, talleres, la calle), hasta la señalética es “de época”. Es decir, se lo creen, tienen su relato bien integrado. Y tu puedes integrarte en la experiencia “vistiéndote” como ellos o ser un observador.

 

La misma web es ya un viaje al universo de Colonial Williamsburg, yo no he visitado la ciudad, no se como se siente un visitante paseando por esas calles en las que te puedes cruzar con unos “colonos” o entrando en una herrería de la Virgina del XVIII, todo eso mientras sigues el mapa interactivo en tu teléfono. Pero todo lo que muestra la web y la forma en que lo muestra me adentran en ese mundo de recreación histórica, que me hace creer que puedo viajar en el tiempo, saber más y pasármelo bien, todo en el mismo viaje.

Es decir, su web como principal medio de comunicación y contacto con el futuro visitante cumple su función al 100%. Pero hay más.

La web ofrece toda una experiencia.

Navegar por ella puede hacer que pierdas la noción del tiempo a poco que te interese el tema, con sus multiples enlaces a proyectos de investigación y divulgación relacionados. Y al mismo tiempo, si solo quieres preparar tu visita o simplemente tienes curiosidad, no tendrás problemas en encontrar lo que necesitas.
La web no es un simple listado de lugares que visitas, restaurantes donde comer y un programa de actividades a las que acudir. La web es en sí una experiencia de turismo histórico y de aprendizaje de ese momento histórico de la ciudad y de EE.UU. en el que se enfocan.
Tienes la sensación de estar paseando por la historia. Sientes de que puedes convertirte en un experto en el tema, con su “Trend and Tradicion Magazine” que tiene su versión impresa. Lo cual me parece superineresante por tres razones:

  • puedes eligir tu experiencia como lector de tendencia y tradiciones, papel o digital;
  • fideliza al cliente, pq la edición impresa la recibes a domicilio si te suscribes, es decir te vinculas a Colonial Williamsburg
  • y consigue fondos, por un módico precio para el cliente, Colonial Williamsburg diversifica sus flujos de ingresos.

Si eres historiador o profesor de la asignatura, también tienes tus recursos, como no podía ser de otra manera. Aunque hay museos que aún son deficientes en esto, y no porque sean pequeños. History , es el dominio que han elegido para presentar y ofrecer a los profesionales sus recursos on-line y donde puedes conocer toda la actividad científica de este museo viviente, sus programas in situ, publicaciones, conferencias y talleres, y grupos de trabajo.

A medio camino ente una sección de “prepara tu visita” y una revista corporativa han creado Making History Now, una guía para que puedas convertirte en un moderno “revolucionario”, con consejos, noticias, etc para poder visitar Colonial Williamsburg y ser uno más o para recrear la revolución Americana en tu cocina. Pero dónde tambien lanzan sus

Como no podía ser de otra manera hay una sección infantil, con juegos e información adaptada. Y una tienda on-line, ahora casi todos lo museos tiene tienda, y muchos tiene tienda on line, donde además de los típicos recuerdos puedes comprar reproducciones; pero como yo tengo debilidad por la recreación histórica del siglo XVIII (que aquí en el sureste está tan ligada a nuestro folklore) me parece genial poder compara una tela de Indiana.

En resumen, han apostado por un tema y le están “sacando todo el jugo”, en el mejor sentido de la expresión.

Lo cual no quiere decir que no tengan que hacer balance cada cierto tiempo, ajustar o rediseñar estrategias y marcarse nuevos objetivos. Precisamente porque hacen todo esto cada cierto tiempo, no solo sobrevive o se mantiene (de hecho vivieron la disminución de visitantes durante siete años) sino que encaran el futuro con un optimismo que ya quisieran muchos.

Aprendizajes y Fitur 2018.

No debe ser fácil captar la atención del público en Fitur, en ninguna feria lo es, pero cuando  los expositores son multinacionales y Oficinas Nacionales de turismo, la cosa se complica.

Diseño de vanguardia para el stand, realidad virtual, y metros y metros de espacio para tu marca es, posiblemente, el sueño de cualquier responsable de comunicación. Pero el verdadero reto está, una vez has captado la atención del cliente, cuando tienes que conseguir que se quede, que le guste lo que cuentas, que disfrute y vuelva.

No todos podemos disponer de un presupuesto que nos permite tener un stand propio en Fitur, con la tecnología más puntera y una agencia diseño a nuestra disposición. Pero no te engañes, todos podemos tener una historia única que contar.

Un relato interesante está al alcance de todos.

Estoy convencida de que cualquier institución, empresa o particular puede contar una historia interesante si se lo propone. Hay que tener unos objetivos bien claros, tomarse el tiempo de pensar, apostar por la creatividad más allá de la ocurrencia y poner el foco.

A partir de ahí, ya podemos comunicar. Una muestra de la experiencia que les espera, un poco de tecnología y alguna acción del marketing de siempre, porque lo de toda la vida aún funciona (si lo usas bien). Puede ser más o menos impactante pero es una buena campaña.

Por lo que veo, Iberia ha apostado por hablar de su puntualidad en el servicio y sus nuevos aviones. Pero lo que quieren decir es que son la mejor experiencia aérea para sus clientes. No conozco a los directivos de Iberia, ni a su responsables de comunicación, pero me imagino que hay hecho un ejercicio de observación. Observación del cliente y de ellos mismos, y han deducido que su cliente, cuando viaja en avión, no quiere hacer un crucero, quiere llegar a su destino rápido, seguro y cómodo. Así que han decidido ser expertos en eso.

Desde Enclau, estamos trabajando en el relato de las instituciones, y tenemos muy claro que lo que marca la diferencia entre una campaña impactante y otra, son las conversaciones previas. Hoy en día, no todos tenemos acceso a grandes presupuesto para inversión tecnológica pero estamos a tiempo de hacer un ejercicio de creatividad, de diseñar una “experiencia de usuario” desde nuestra institución.

Quienes tienen una ciudad llena de preciosos rincones o unas fiestas declaradas de interés turístico, también deberían dedicar tiempo a diseñar una experiencia, en lugar de ofrecer un triste folleto con los restaurantes donde comer.

Así que pregúntate, ¿qué experiencia quieres contar? una experiencia de interior, una experiencia que te transporte a otro tiempo, o una que te haga viajar con los sentidos, …

El relato institucional

Photo by Ihor Malytskyi on Unsplash

Las instituciones también necesitan un relato. Un relato que interese y que seduzca

 

Hace unos día leía en la prensa local la opinión-consejo de un experto en el mercado de la piedra natural, ante la situación de este sector, en resumen venía a decir que si el sector va mal, cuando la economía va bien es porque no se sabe contar. Primero me sorprendió oír a alguien hablar tan claro en la tele del pueblo y al instante alegré muchísimo, por lo mismo, porque hablaba claro, hablaba de lo mismo que yo les cuento a mis clientes y, además  se refería un sector tan particular como las “fábricas de mármol” como las llamamos por aquí.

“Hay que saber contarse para triunfar en el mercado.”

Si esto vale para uno de los sectores más conservadores, vale para las instituciones, porque las instituciones públicas, sobretodo las las que hacen un trabajo más silencioso y/o están cara al público,  necesita demostrar que su trabajo es valioso.

El nuevo paradigma de la era de la información es un reto para empresas e instituciones, porque es un reto para las personas que vivimos este momento.

Diríamos que a nuestro alrededor hay una cantidad infinita de información, de tecnología, de ocio, .. de oferta en resumen. Y parece que esta crisis de 10 años nos ha hecho a todos más críticos, quizás no siempre con un buen criterio, pero sí más exigentes. De la misma manera que un comprador se pregunta por qué comprar este producto a esta marca y quiere una buena razón, también nos preguntamos porque existe esta institución, qué hace por mi, para sirve. Y necesita una buena razón para sentir que el trabajo de esa institución es valioso.

Construir el relato

Para tener un relato es imprescindible conocerse, de lo contrario no es un relato honesto y si no es honesto no seduce, puede atraer por un momento, pero será algo pasajero. La construcción del relato es por tanto un proceso y tiene tres elementos clave.

El cliente. Al fin y al cabo es la persona más importante de la empresa, sin ella no existe. Y en el caso de las instituciones públicas, prestar un servicio a las personas, es la razón por la que existen. Y no vale decir que tu ṕublico es todo el mundo, hay que distinguir perfiles para poder ayudarles de verdad.

Conocer su sello personal. Ese valor que aporta tu trabajo a la vida de la gente y que nadie más hace como tu.

Tener un ideal al que aspirar. No hace falta saber exactamente cómo alcanzaremos ese ideal. Se trata de tener una aspiración que te inspire y sirva de criterio para tomar decisiones a la hora de actuar ¿esta acción me acerca a mi ideal?

Con estos tres elementos ya puedes empezar a mirar y a pensar tu organización de manera que la comunicación y las acciones estén alineadas con la razón de ser. Ya puedes empezar a construir un relato interesante.

Traducir ese relato en el día a día de la organización.

El relato no es un discurso bellamente redactado que aparece en la web o se repite una y otra vez en los medios. Es una forma de contar tu realidad, tu verdad. por tanto la vida de la organización, sus acciones y decisiones están alineadas con ese relato. Ahora bien, no es fácil hacer realidad los sueños. Para conseguirlo hace falta:

Enfocarse. Es decir, tener unos objetivos bien definidos y una estrategia para alcanzarlos. Y convertir eso en un plan de acción y comunicación. Es la mejor manera de gestionar los recursos públicos, precisamente porque son de todos y porque no podemos andar improvisando. Te permitirá diseñar las acciones adecuadas, te servirá de filtro para saber con quién relacionarte y te acercará , poco a poco, a ese ideal del que hablábamos.

Conocer bien al usuario. El usuario es el activo más importante de una institución. Conocerle bien te ayudará a mejorar tu oferta y comunicarla de una forma que la pueda entender. Defíne un perfil estrella cuando diseñes cualquier acción, piensa en ellos.

Primar la calidad a la cantidad, crear experiencias. Esto todavía suena un poco raro en las instituciones pero en el siglo XXI se prima la satisfacción real frente al alcance masivo pero sin ninguna huella. Diseña tus acciones de forma muy segmentada y atiende las necesidades sentidas de tus usuarios. Tus vínculos con ellos mejorarán y los retornos serán muy positivos.

“Hacerlo bien y hacerlo saber” . Esta máxima de las Relaciones públicas sigue hoy más vigente que nunca. Tu plan de acción para el nuevo año no será nada sin un plan de comunicación para darle alcance y visibilidad. No es necesario una gran inversión sino tener un buen mapa de públicos, un poco de creatividad y una buena agenda de contactos con medios.

Estar al tanto de las tendencias. Hay muchos ejemplos innovadores de proyectos nacidos al calor de las instituciones. Estate al corriente de ellos, informa a tu político y trata siempre de aplicar ideas nuevas y frescas en tu trabajo. Ten siempre un ideal al que aspirar.

Si quieres estar al tanto de cómo desarrollar una institución con relato, suscríbete a mi newsletter semanal en la que voy a compartir recursos, tendencias, casos de éxito y mi experiencia trabajando con instituciones